Preisfindung – das musst du für dein Unternehmen wissen!

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Viele junge und unerfahrene Agenturinhaber/innen, Webdesigner, Freelancer und Marketing-Berater sind zu schüchtern, was ihre Preise angeht. Man könnte auch sagen: Sie verkaufen sich unter Wert! Setze dich daher mit der Frage auseinander, wie viel deine Leistung wert ist und was du deinen Kunden guten Gewissens dafür berechnen kannst. Statt deinen Aufwand in Stunden in den Vordergrund deiner Kalkulation zu stellen, solltest du immer das Ergebnis als Fundament bei der Preisfindung berücksichtigen.

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Das Ziel bei der Preisfindung ist es auf keinen Fall, einen unverschämt hohen Betrag anzusetzen, den vielleicht hin und wieder ein paar Kunden zu zahlen bereit sind, weil du ein geschickter Verkäufer bist. Es geht darum eine faire Entlohnung für deine Leistung zu definieren, die...

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• dem Mehrwert, den dein Kunde daraus erhält, gerecht wird
• deinen Kunden zufriedenstellt, weil er nicht das Gefühl hat, zu viel Geld bezahlt zu haben
• zu deinen finanziellen Vorstellungen passt und dir deinen gewünschten Lebensstandard ermöglicht

Das klingt zwar auf den ersten Blick einleuchtend, aber es muss bei vielen erst mal "Klick" machen, bevor sie ihre Preissetzung gründlich überdenken.

Wir versorgen dich im Folgenden mit dem passenden Know-how, damit du deine angemessenen Preise bei deinen Traumkunden durchsetzen kannst und endlich fair für deine wertvolle Arbeit entlohnt wirst.

Preispolitik Definition: Der Preis ist Teil des Marketing-Mix

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In der Theorie wird die Preispolitik als Instrument verstanden, um den richtigen Preis für eine Ware oder Dienstleistung zu finden, der vom Kunden als attraktiv wahrgenommen wird und gleichzeitig den Gewinn des Unternehmers maximiert. Gleichzeitig ist die Preispolitik (englisch: Price) neben Product, Place und Promotion eines der berühmten 4 P's des Marketings.

Was du verstehen musst: Dein Preis sagt eine Menge über die Wertigkeit deiner Dienstleistung aus. Bietest du z.B. die Erstellung der Website für 500€ an, wirft das kein gutes Licht auf deine Professionalität. Seriöse Kunden wirst du damit abschrecken, weil sie als erfahrene Unternehmer wissen, dass man für solche Beträge nicht ordentlich arbeiten kann.

Stattdessen ziehst du mit solchen Preisen unerfahrene und wenig erfolgreiche Unternehmer an, die eine Investition von 500€ schon als etwas sehr Großes ansehen und somit auch eine hohe Erwartungshaltung bezüglich der Qualität deiner Dienstleistung haben. Schon steckst du in der Zwickmühle, denn du musst jetzt richtig performen und bekommst dafür eine lächerliche Vergütung.

Gleichzeitig bestimmt der Preis auch, wie intensiv du dich mit einem Projekt auseinandersetzen kannst. Mit einem Budget von 500€ kannst du maximal ein paar Stunden in die Erstellung der Website investieren – aber was schaffst du überhaupt in dieser Zeit? Natürlich bist du gerade als Neueinsteiger sehr glücklich, wenn du einen bezahlten Auftrag an Land ziehst. Du solltest dich aber von Anfang an nicht unter Wert verkaufen. Falls du dir also jetzt denkst, dass du eigentlich zu günstig bist, schau gerne mal in dieses Video rein: 

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Übrigens: Wenn du gute Leistungen zu geringen Preisen anbietest, dann schadet das der gesamten Branche. Du befeuerst damit indirekt einen Preiskampf, weil dein Kunde seinen Geschäftskontakten erzählt hat, dass er eine schicke Website für nur 500€ bekommen hat. Damit machst du dir bei zukünftigen Projekten die Preisverhandlung selber schwer.

‍So setzt du den besten Preis für dein Produkt bzw. deine Dienstleistung an

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Es gibt grundsätzlich drei Ansätze, wie du einen Preis festlegen kannst:

• Kostenperspektive
• Konkurrenzperspektive
• Kundenperspektive
  
  

Die Kostenperspektive bzw. die kostenorientierte Preisfindung bietet sich eher für physische Produkte an, die feste Herstellungskosten haben. Kostet ein Produkt z.B. 2€ im Einkauf, musst du dir überlegen, mit welchem Aufpreis du es an den Kunden weiterverkaufen möchtest. Oft vergessen werden dabei die Marketingkosten. Du musst einkalkulieren, dass es gewisse Kosten verursacht, ein Produkt an den Endkunden zu verkaufen. Das können auch Marktplatzgebühren bei Amazon, Digistore24 & Co sein.

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Eine weitere Möglichkeit ist die Preissetzung auf Basis der Konkurrenz – auch als konkurrenzorientierte Preispolitik bekannt. Es ist definitiv ratsam, die Preise und Vergütungsmodelle deiner Konkurrenten zu checken – das werden deine potenziellen Kunden sehr wahrscheinlich auch tun. Allerdings kann man Dienstleistungen nur schwierig vergleichen und du weißt auch nicht, ob deine Konkurrenten ihr Pricing genauso durchsetzen, wie es auf der Website steht. Mehr als einen ersten Anhaltspunkt bietet die Konkurrenzanalyse also nicht.

Ergebnis statt Leistung verkaufen

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Besser ist es, wenn du deine Preisfindung aus der Kundenperspektive angehst. Man nennt dies auch nachfrageorientierte Preisbildung. Deine Preisstrategie richtet sich also am besten danach, was dein Kunde wirklich von dir erhält. Dafür ist es sinnvoll, ihm einen Endzustand zu verkaufen, statt nur eine Leistung zu beschreiben. Diese psychologische Preisgestaltung ist sehr wichtig, um sich von Konkurrenzangeboten abzuheben und spielt eine wichtige Rolle bei der Preisbildung.

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Falls deine Dienstleistung bspw. beinhaltet, dass du Neu-Kunden im Internet über geeignete Online-Marketing Maßnahmen generierst für bestimmte Berufe wie Markler, Anwälte oder Ähnliche, solltest du auf jeden Fall mit dem Vorteil der Neu-Kunden werben, anstatt mit den Maßnahmen, die dafür nötig (z.B. Google-Ads). So wirkt deine Dienstleistung greifbarer für deinen Kunden und er versteht deine Leistung.

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Hier sind ein paar Beispiele. Welche Formulierung spricht dich mehr an?

• "Wir renovieren Ihr Badezimmer" vs. "Genießen Sie entspannte Stunden in Ihrer ganz persönlichen Wellness-Oase"
• "Wir gestalten Ihre Website" vs. "Nutzen Sie das Potential des Internets mit Ihrem neuen Kundenmagneten"
• "Wir bringen Ihnen Klavierspielen bei" vs. "Begeistern Sie in 30 Tagen Ihre Freunde als Piano-Virtuose"

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Du siehst schon: Die Angebote mit "Wir machen etwas..." wirken nicht so wertig und hinterlassen einen austauschbaren Eindruck. Hier wird sich vermutlich keine Hochpreisstrategie durchsetzen lassen, weil die Arbeit und nicht das Ergebnis im Vordergrund steht.

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Bei der Preisfindung solltest du dir also auf jeden Fall die Frage stellen, welches Resultat und Erlebnis der Kunde am Ende vor Augen hat (bzw. haben sollte). Wer möchte denn nicht in seiner ganz persönlichen Wellness-Oase entspannen, einen funktionierenden Kundenmagneten haben oder in einem Monat das Klavierspiel lernen? Dafür sind Menschen bereit, höhere Preise zu bezahlen und das sollte auch deine kommunikative Marschroute sein, wenn es um die Preisbildung bzw. Preisfindung geht.

So sieht die Preisgestaltung in der Praxis aus

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In der Theorie hast du deine Wunschkunden und weißt genau, was du ihnen bieten möchtest und am Ende abrechnen kannst. In der Realität kommt es dann auf einmal anders: Kunden verhandeln und möchten den Preis drücken oder Kunden möchten bestimmte Leistungen buchen, die du eigentlich nicht anbietest und du musst dir überlegen, ob du es umsetzen kannst.

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Grundsätzlich solltest du als Dienstleister ein gewisses Maß an Flexibilität in der Preisgestaltung einplanen. Deine Preisfindung darf sich gerne an Traumszenarien orientieren, um dein Mindset zu definieren und die Leitplanken festzulegen. Einen interessanten Kunden abblitzen zu lassen, weil dieser aber nicht 1:1 in dein Preismodell passt, ist eine schwierige Entscheidung, die man nicht vorschnell treffen sollte.

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Es kann auch sein, dass du Fehler in der Preisfindung gemacht hast und nach den ersten Projekten herausfindest, dass manche Dinge viel weniger Zeit in Anspruch nehmen und andere Tasks vielleicht deutlich aufwendiger sind. Daher solltest du nicht krampfhaft an deiner Preisfindung festhalten, sondern die Preisbildung laufend überdenken und an die realen Gegebenheiten anpassen.

Bleibe dir selbst treu

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Zu sehr solltest du von deinen Prinzipien aber nicht abweichen. Hier sind ein paar No-Gos der Preisfindung in der Verhandlung mit deinen Kunden, die du niemals tun solltest:

180-Grad-Drehung: 

Du möchtest eigentlich eine Hochpreisstrategie fahren, aber dann kommt lange kein neuer Auftrag rein und auf einmal akzeptierst du ein Angebot, das so gar nicht zu deiner üblichen Preisfindung passt? Damit kannst du dein Geschäftsmodell schnell kaputt machen. Natürlich musst du deine Preisfindung auf den Prüfstand stellen, wenn kein Interesse aufkommt. Aber ständige Strategiewechsel helfen dir nicht weiter.

Kundenwünsche kostenlos erfüllen: 

Es gibt Kunden, die immer etwas zu bemängeln haben und immer wieder mit Sonderwünschen ankommen werden. Das ist in einem gewissen Rahmen noch okay, aber irgendwann musst du klar kommunizieren, dass zusätzlicher Aufwand auch extra abgerechnet werden muss. Das ist ein entscheidender Aspekt bei der Preisfindung, der etwas Mut erfordert. Aber Kunden, die das nicht verstehen, werden dir am Ende organisatorisch die Haare vom Kopf fressen und einen Unternehmerlohn, der auch Teil der Preisfindung sein muss, stark reduzieren.

Unrealistische Preise öffentlich kommunizieren: 

Diese Warnung geht tatsächlich in beide Richtungen. Weder solltest du auf deiner Website Kunden mit günstigen Lockangeboten ködern und später mit teuren Konditionen überraschen, noch solltest du teure Preise auf deiner Website veranschlagen, aber in der Verhandlung einräumen, dass du auch für günstigere Konditionen arbeitest. Diese Ansätze haben nichts mit seriöser Preisfindung zu tun, schaden deiner Glaubwürdigkeit und verringern die Chance, dass du deine Zielkunden wirklich findest. Generell solltest du keine Preise auf deiner Website angeben, da du sonst möglicherweise die Chance verpasst, dem Kunden deinen Mehrwert zu erklären und somit die Preise zu “rechtfertigen”. Zusätzlich ist jedes Kundenprojekt unterschiedlich und damit auch der Aufwand. Aus diesem Grunde wäre es unklug, einen Pauschalpreis für bestimmte Leistungen anzubieten, obwohl sie sich im Umfang und Aufwand teils stark unterscheiden können von Kunde zu Kunde.

Den eigenen Mehrwert erkennen und in der Preisfindung berücksichtigen

Allgemein solltest du dir also bei der Preisfindung über einen längeren Zeitraum treu bleiben, um auch Erfahrungen dahin gehend zu sammeln, was deine Kunden für den Preis erwarten. Ein Restaurant bietet auch nicht gleichzeitig Fast Food und Sternküche an oder ändert jeden Monat die Speisekarte. Fragen, die bei der Preisfindung eine Rolle spielen sollten, sind bspw.: 

• “Warum beansprucht der Kunde überhaupt meine Dienstleistung?”
• “Wie teuer ist es für den Kunden, wenn er das Problem NICHT löst?” 
• “Was ist das Ziel des Kunden und was hält ihn davon ab sein Ziel zu erreichen?”
• “Was hat der Kunden schon probiert, um sein Problem zu lösen und welche Alternativen gibt es? 

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Wir würden dir empfehlen, dein Angebot auf jeden Fall hochpreisig zu platzieren, um dir die Chance zu geben, das beste Resultat für deinen Kunden herauszuholen. Je günstiger du verkaufst, desto höher ist die Chance, dass du an Personen und Firmen gerätst, die deine Preisfindung nicht verstehen und gigantische Erwartungen mit einer niedrigen Zahlungsbereitschaft kombinieren.

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Trotzdem gibt es auch Argumente dafür, eine Niedrigpreisstrategie bei der Preisfindung anzudenken. Welche Preispolitik Strategien letztlich die besten sind, kommt auf die Art und Weise an, wie du arbeiten möchtest. Wichtig ist, dass bei der Preisgestaltung Marketing und Kommunikation so ausgerichtet werden, dass der Kunde deine Preisfindung nachvollziehen kann. Hier spielen besonders die Nennung der Kosten für die reine Werbekampagne eine Rolle, also der Teil, an dem du als Agentur nichts verdient. So sind bspw. für eine effektive Facebook-Ads-Kampagne meiner Meinung nach mindestens 1500 € pro Monat nötig, während für das Aufsetzen einer Website mindestens 5000 € Budget vorhanden sein sollten und genau das muss dem Kunden kommuniziert werden. 

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Falls du in ausführlicher Form wissen möchtest, wie du Preise am besten erhöhst, schau dir mein Youtube-Video mit dem Titel “Preise erhöhen (So gehts)” an.

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Das spricht für eine Niedrigpreisstrategie

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Es gibt viele erfolgreiche Unternehmen, die mit einer Niedrigpreisstrategie den Markt dominieren. Wenn du es schaffst, eine ordentliche Leistung zu günstigen Preisen anzubieten, ist eine Strategie mit niedriger Preisfindung eine denkbare Herangehensweise. Zum Beispiel kannst du Leistungen eher vermieten statt zu verkaufen oder ein Abo-Modell anbieten.

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Mehr Infos zu diesem Thema findest du in meinem Youtube-Videos “Webseite vermieten ja oder nein” und “Welche Pakete als Agentur anbieten?”

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Hier ein paar Grundregeln dazu, welche Preise du für deine Dienstleistung verlangen solltest. 

Regel 1: Der Preis deines Angebots sollte immer zuerst vom Kunden Budget abhängen und was der Kunde erreichen will. Frage im Verkaufsgespräch, wie viel Umsatz der Kunde derzeit macht und wie viel er machen möchte. Passe dein Angebot dann darauf an. 

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Regel 2: Gehe immer höher als du dich wohl mit fühlst, aber nicht so hoch, dass der Mehrwert den du bietest, deinen Preis überschreitet. Sprich, wenn du einem Online-Shop durch deine Dienstleistung 20.0000 € mehr Umsatz pro Monat bringst, ist es okay dafür 4.000 € zu verlangen. Klar ist nicht alles vom Mehrumsatz, den der Kunden durch dich erwirtschaftet auch Gewinn, doch oftmals bestellen Käufer auch häufiger bei einem Online-Shop, wenn sie damit gute Erfahrungen gemacht haben (Customer Lifetime Value). In diesem Beispiel wäre jedoch 15.000 € zu verlangen wahrscheinlich zu viel. 

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Regel 3: Habe Mindestpreise, die du nicht unterschreitest. Hier sind die Mindestpreise, die du verlangen solltest. Beachte, dass es immer Ausnahmen geben kann. Es kommt auf deine individuelle Situation bzw. die des Kunden an, um zu entscheiden, ob man auch günstiger einsteigen kann. Zu empfehlen ist es allerdings nicht, die Mindestpreise zu unterschreiten. 

• Einfache Landingpage: 1500 € netto einmalig
• "Normale" Webseite / Funnel: 3500 € netto einmalig (z.B. 5 Unterseiten, WordPress Technologie, Onpage SEO, Texte & Bilder vom Kunden)
• Facebook Werbung: 2500 € netto Setup Gebühr und 2000 € netto für die monatliche Betreuung
• Google Ads: 1500 € netto Setup Gebühr und 500 € netto für die monatliche Betreuung
• SEO: 500 € netto monatlich
• E-Mail Marketing: 2500 € netto Setup Gebühr und 2000 € netto für die monatliche Betreuung
• Video / Foto-Drehtag: 900€ netto pro Tag, egal ob Post Production oder Shooting selbst

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Eine Webseite kann dann gut auch 10.000 € oder mehr kosten. Wie das explizit in der Praxis aussehen kann, erfährst du in diesem Video:

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Was ist die Setup Gebühr? 

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Bei Kampagnen hast du oft einmalig mehr Aufwand am Anfang, als in der laufenden Betreuung. Am Anfang werden viele Bilder erstellt, Kampagnen aufgesetzt und Texte geschrieben. Später wird dann "nur noch" optimiert und einzelne Elemente verändert. Daher ist der Aufwand später geringer. Du kannst die Setup Gebühr auch weglassen, um sie als Verkaufsargument zu nehmen. Indem du z.B. etwas sagst, wie "Normalerweise verlangen wir eine Setup Gebühr von 2500 € netto, aber ich möchte wirklich gerne mit dir zusammen arbeiten, weil ich dein Produkt klasse finde und ich dir die Entscheidung leichter machen will. Daher können wir diese gerne komplett streichen in deinem Fall."

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Wann kommen andere Bezahlmodelle (auf Provision, Umsatzbeteiligung oder Beteiligung Anteilig am Werbebudget) infrage? 

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Diese kommen nur in Frage, wenn du dadurch potentiell mehr verdienst, als bei einem Fixpreis. Also, wenn der Kunde schon ein etabliertes Unternehmen hat und es sich für dich lohnen könnte. Wissen tut man es natürlich nie im Vorhinein. Oftmals wollen Anfänge, die gerade erst mit ihrem Unternehmen starten eine Bezahlung, die auf Erfolg basiert. Das Problem ist jedoch, dass du nicht die Alleinige Verantwortung für den Erfolg des Kunden hast. Wenn du ihm Interessenten über Facebook Werbeanzeigen bringst z.B. muss er diese ja noch abschließen, um seinen "Return on Adspent" (ROAS) zu erhalten. 

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Die Empfehlung ist mit einem fixen Preis für deine Dienstleistung zu starten und dann wenn du mehr Erfahrung in der Zielgruppe hast bei Kunden mit Potential zu einem Modell zu Wechseln, was anteilig am Werbebudget, Umsatz oder Anzahl der Interessenten ist. 

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Hier ist aber zu beachten, dass dein Geschäftsmodell skalierbar sein muss. Du musst viele Aufträge an Land ziehen, um mit dieser Art der Preisfindung genug Deckungsbeitrag zu generieren. Dafür brauchst du dann entweder ein großes Team oder ein Produkt (z.B. eine Software oder ein eBook), das nach dem Sale keinen oder nur sehr geringen Aufwand verursacht.

Das spricht für eine Hochpreisstrategie

Die meisten Online-Unternehmer haben als Freelancer begonnen und auch du hast noch kein (großes) Team um dich herum, sondern bedienst dich vielleicht sporadisch bei Freelancern, um z.B. die Texterstellung oder Grafikarbeiten auszulagern. Dann ist eine Preisfindung mit Premium-Preisen ein guter Ansatz, weil du wenig Kunden benötigst, um dich voll auf die Leistung zu fokussieren.

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Hast du einen Kunden davon überzeugen können und einen großen Auftrag an Land gezogen, kannst du dich optimal darauf konzentrieren und ein hervorragendes Ergebnis abliefern, das deine Preisfindung rechtfertigt. Wenn der Kunde deine Preisfindung nachvollziehen kann und sieht, dass die Resultate im Einklang mit der Preissetzung stehen, wird er dir bestimmt treu bleiben.

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Planst du in Zukunft Mitarbeiter einzustellen, werden diese als Fixkosten in deine Preisfindung einfließen. Da ist es gut, wenn du schon mit ausreichend Budget planst und nicht alles ganz knapp durchgerechnet ist. So hast du mehr Handlungsspielraum, kannst deinen Mitarbeitern ein vernünftiges Gehalt zahlen und ziehst somit auch Personal an, das dazu in der Lage ist, die gewünschte Qualität abzuliefern.

Fazit zur Preisfindung

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Abschließend lässt sich festhalten, dass du deine Preisfindung immer danach ausrichten solltest, was der Kunde am Ende erhält. Statt also mit Stundenlöhnen zu jonglieren oder dich knallhart herunterhandeln zu lassen, solltest du ein gewisses Resultat definieren, das deine Kunden am Ende eurer Zusammenarbeit erhalten und das die Preisfindung rechtfertigt.

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Die hochpreisige Herangehensweise schafft dir den nötigen zeitlichen Spielraum, um beste Ergebnisse zu liefern und gleichzeitig irgendwann auch mehr Mitarbeiter beschäftigen zu können. 

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Hast du dir nach der Preisfindung eine bestimmte Preisstrategie zurechtgelegt, solltest du dir erst mal selbst treu bleiben und nicht sofort eine Kehrtwende hinlegen, wenn es mal nicht auf Anhieb so läuft, wie erwartet. Kontinuität ist der Schlüssel zum Erfolg, um deine Preisfindung zu verifizieren und langfristig die Vergütung zu erhalten, die du dir wünschst.